การตลาดที่ดีที่สุดในโลก ต้องคำนึงถึงคนที่ยืนอยู่หน้ากระจกเป็นสำคัญ
คำว่า “แฟชั่น” และ “การตลาด” เป็นคำที่สามารถใช้แทนกันได้ แน่นอนว่าแฟชั่นแบรนด์ไม่อาจหวังที่จะเดินทางไปกับการทำตลาดตัวเองโดยลำพัง ผู้บริโภคไม่ได้โง่ Jean-Jacques Picart ที่ปรึกษาด้านแฟชั่นแห่งปารีสบอกผมว่า “ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ผมให้คำแนะนำแบรนด์หรูมากมาย สิ่งหนึ่งที่ผมนั้นมั่นใจมาตลอด คือ คุณโกหกไม่ได้ คุณอาจจะพูดเกินจริงได้บ้าง คุณอาจเรียบเรียงความจริงได้บ้างแต่คุณหลอกลวงไม่ได้ การตลาดสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าเปิดประตูเข้ามาในร้านแต่ถ้าลูกค้าสู้สึกว่าเสื้อที่ขายอยู่ในร้านดูน่าเกลียด เขาก็จะเดินออกไป วันนี้สินค้าทุกระดับต้องรักษาสมดุลระหว่างราคา คุณภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และการสวมใส่ได้จริง หากตัวแปรตัวใดตัวหนึ่งต่ำกว่ามาตรฐาน ก็จะเกิดปัญหา ลูกค้าไม่ได้โง่นะ การตลาดที่ดีที่สุดต้องคำนึงถึงคนที่ยืนอยู่ที่หน้ากระจกเป็นสำคัญ”
นักการตลาดมักพูดกันว่าจำเป็นต้อง “สอน” ผู้บริโภค ที่จริงแล้วกระบวนการที่นักการตลาดต้องการอาจเป็นเพียงการ “ชักชวนให้ชื่อ” หรือไม่ก็ “เชื้อเชิญให้เห็นด้วย” มากกว่า การพูดว่าสอนผู้บริโภคดูเหมือนเป็นการกระทำแบบ “สะเออะ” ไม่ได้รับการเชื้อเชิญ อย่างไรก็ดีผู้บริโภคก็ถูกสอนอยู่ดี ในทุกครั้งที่ สัมภาษณ์โฆษณา คนพวกนี้มักบอกผมว่า ผู้บริโภคเป็นคนซับซ้อน ผู้บริโภคสามารถถอดรหัสการตลาดได้เร็ว และมีประสิทธิภาพ หากเนื้อหาในการสื่อสารไม่ได้ถูกนำเสนออย่างดีและมีสไลต์ ก็จะเป็นการทำร้ายแบรนด์ไปโดยไม่รู้ตัว
ผมคิดว่าผู้บริโภคสินค้าแฟชั่นเป็นคนที่ซับซ้อนเป็นที่สุด ไม่ว่าจะเป็นความกว้างของคอเสื้อความสูงของรองเท้าบูท นั้นก็หมายความว่าจินตนาการเบื้องหลังแนวคิดเรื่องแฟชั่น เป็นอะไรที่ไม่สามารถทำแบบหยาบๆ วันนี้โฆษณาที่ดีที่สุดไม่เหมือนโฆษณาโดยสิ้นเชิง แคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพที่สุดต้องเป็นโฆษณาที่อยู่ใต้เรดาร์ที่กลุ่มเป้าหมายไม่ได้ตระหนักถึงการมีอยู่ของโฆษณาแบบนี้กระทั้งทุกอย่างสายเกินไป หรือไม่ กลุ่มเป้าหมายก็จะชื่นชมในความสุขุมรอบคอบของแบรนด์จนยอมรับเป็นแฟชั่นไปในที่สุด
ผู้บริโภคฉลาดขึ้นทุกวัน และกลายเป็นคนที่เรียกร้องมากขึ้นทุกวัน หากแฟชั่นเป็นอะไรที่ไม่ใช่ของจริงไปแล้วล่ะ ก็จะเป็นไปได้อย่างไรที่ เสื้อผ้าจะถูกขายได้ในราคาที่สูงกว่าเดิมเป็นสี่เท่าเพียงเพราะมีโลโก้ นักช้อปปิ้งทุกคนต่างก็เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่น เริ่มเหมือนคนที่ทำงานอยู่ในธุรกิจแฟชั่น ตลอดระยะเวลาที่ผมทำงานนี้ และสัมภาษณ์คนที่อยู่ในวงการแฟชั่น สิ่งหนึ่งที่ทำให้ผมประหลาดใจมากคือ คนที่ทำงานในวงการนี้ไม่ได้เป็นคนที่ติดแฟชั่นเหมือนที่ผมเข้าใจ คนพวกนี้มีสไตล์ แต่ดูไม่ออกว่าเป็นคนที่เป็นเหยื่อแฟชั่น คนพวกนี้ใส่เสื้อที่ดูดี หรือไม่ก็ยีนส์แส้อยืด คนพวกนี้เข้าใจเป็นอย่างดีจนกระทั้งปฏิเสธที่จะตกเป็นเหยื่อ ซึ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็คิดแบบนี้เช่นกัน ดีไซเนอร์อย่าง Alber Elbaz กล่าวว่า “ฉันคิดว่าการนำเสนอความอิสระ และสวยงามแบบไม่มีขีดจำกัดจะเดินหน้าต่อไปสำหรับกระแสแบบนี้”
แต่เทรนด์เหล่านี้ก็มีมากมาย ต่อไปนี้ผมจะกล่าวถึงพัฒนาการสำคัญ หก ประการที่เชื่อว่า น่าจะมีผลต่อแฟชั่นแบรนด์อย่างมาก
ผู้บริโภคในฐานะเป็นสไตลิสต์
วันวานที่ผู้บริโภคภัคดีต่อแบรนด์เป็นอดีตที่ไม่มีวันหวนคืน ไม่มีใครในยุคนี้ต้องการที่จะแต่งกายหัวจรดเท้าด้วยเสื้อผ้าจากแหล่งเดียวกัน โลโก้เดียวกันอีกต่อไป ร้านเล็กๆ ขายสินค้าแบบไม่ธรรมดาหลายๆ แบรนด์พร้อมนำเสนอไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ การแต่งกายจะเป็นอะไรก็ได้ เกิดขึ้นได้หลายรูปแบบ บรรดานักช้อปก็จะถูกดึงเข้าสู่สภาพแวดล้อมแห่งการช้อปที่มีความเป็นตลาดมากกว่ามีความเป็นวิหารแห่งแบรนด์ การเกิดของแฟชั่นแบรนด์ประเภท “Fast-Fashion” หรือแฟชั่นด่วนอย่าง Zara, H&M และ Mango เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าที่นำสมัย ใช้แล้วทิ้งได้ หรือสามารถนำมาใส่ผสมกับเสื้อผ้าราคาแพง คลาสสิก ผู้บริโภคไม่ได้เพียงแต่ซื้อความเป็นดีไซน์แบรนด์ หรือความเป็นเชนสโตร์ หรือความเป็นของเก่า แต่ซื้อทุกอย่างรวมกัน พร้อมกับโยนทุกอย่างลงรวมกันในสไตล์ที่เรียกว่า “เป็นแบบเฉพาะตัว”
การตอบสนองและการทำให้เป็นของเฉพาะบุคคล
ในสายตาสไตลิสต์ ผู้บริโภคคือผู้ที่ถูกกระตุ้นให้แสวงหาทางเลือกที่มากกว่าเดิม ให้รับรู้ว่าสินค้าเปลี่ยนรูปแบบเร็วขึ้นเรื่อยๆ ผ้าและการออกแบบมีลักษณะนำสมัยใหม่อยู่เสมอไม่ว่าจะเป็นสินค้าสำหรับตลาดบนหรือตลาดล่างวันนี้ความต้องการสิ่งที่เป็นต้นแบบดั่งเดิมทำให้เกิดการตัดเย็บแบบห้องเสื้อและวิธีนี้อาจเรียกว่า “egg factor” หรือตัวแปรไข่ ซึ่งหมายถึงยุคหนึ่งที่แป้งทำเค้กสำเร็จรูปถูกวางจำหน่ายแต่ไม่ได้รับการตอบรับอย่างไม่เชื่อมั่น แต่เมื่อสูตรทำเค้กถูกปรับปรุงจนกระทั่งการทำขนมต้องการเพียงแค่เติม “ไข่หนึ่งฟอง” ทุกอย่างก็เริ่มเดินหน้าอย่างรวดเร็วและไปได้ดี คนทั่วไปมักต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างสรรค์หากผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่นหลักสามารถสร้างสถานการณ์เช่นเดียวกันนี้ได้แล้วนั้น ก็จะกลายเป็นกลไลทางการตลาดที่มีพลังเลยทีเดียว
การแต่งกายอย่างสมาร์ท
การเกิดขึ้นของ “เสื้อผ้าเก่าแบบเก่าไม่จริง” ( Faux vintage clothes ) ที่ให้เกียรติความเป็นของเก่าแห่งอดีตได้รับการกระตุ้น ส่วนหนึ่งโดยดีไซน์ตัดเย็บเสื้อผ้าแบบทันสมัยที่ทำให้เกิดการตัดเสื้อผ้าที่ง่ายต่อการเย็บ ผู้บริโภคจะยังคงเรียกร้องให้มีการทำเสื้อผ้าที่ดีขึ้นเรื่อยๆ ใส่ง่ายขึ้น ไม่ต้องรีด นำหนักเบา สามารถเก็บใส่กระเป๋าและเดินทางถึงที่หมายได้โดยไม่มีรอยยับ การเกิดขึ้นของสายการบินต้นทุนต่ำทำให้เราเดินทางบ่อยขึ้น และเราก็ต้องการเสื้อผ้าที่ทำให้เราดูดีเมื่อเราเดินทางถึงที่หมาย พัฒนาการของวัตถุดิบที่สมาร์ทคือสิ่งที่ทำให้เรามีเสื้อผ้าที่สามารถตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อม เปลี่ยนสีหรือควมชื้นได้ สามารถกลับมาอยู่ในรูปทรงเดิมหลังจากถูกม้วนเป็นก้อนกลม เสื้อผ้าสามารถเก็บข้อมูลได้ ไม่ได้เป็นสิ่งไกลเกินฝันอีกต่อไป ความสามารถในการทำงานต่างๆ ของเสื้อผ้าเหล่านี้มีแนวโน้มจะกลายเป็นองค์ปนะกอบสำคัญของแบรนด์
แฟชั่นแบบมีจริยธรรม
แบรนด์อย่าง American Apparel,Enamore,Gossypium,People Tree ซึ่งจัดเป็นแบรนด์ปฏิเสธการว่าจ้างแรงงานทาส เป็นแบรนด์ที่ให้สัญญาประชาคมว่าจะไม่ทำธุรกิจบนความลำบากของผู้อื่น อีกทั้งจะใช้เฉพาะฝ้ายที่ไม่ฟอกย้อม เป็นแบรนด์ที่สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจากร้านค้าปลีกใหญ่ๆรายอื่นที่เสื้อผ้าผลิตโดยแรงงานในประเทศกำลังพัฒนา แม้การสื่อสารข้อมูลที่ผู้บริโภคต้องการจะทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจขึ้นก็ไม่ได้หมายความว่าเป็นการรับประกันว่ายอดขายจะดี บริษัทเหล่านี้ยังจำเป็นต้องมีดีไซน์ที่ดีจับผิดไม่ได้เหมือนกับความมีจริยธรรมของแบรนด์
สร้างแบรนด์ผ่านอาคาร
ในโลกของคนรวยตะวันตกการช้อปปิ้งไม่ได้เป็นกิจกรรมเลือกซื้อสินค้าที่ถูกที่สุดอีกต่อไป ช้อปปิ้งกลายเป็นหนึ่งในความบังเทิงเฉกเช่นเดียวกับการไปชมภาพยนต์ ชมการแสดง หรือแม้แต่การไปเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ แบรนด์ตอบสนอง ต่อการเปลี่ยนแปลงนี้โดยการสร้างพื้นที่ซึ่งมีลักษณะใกล้เคียงกับพิพิธภัณฑ์ หรือ สวยสนุกมากกว่าที่จะเป็นร้านขายเสื้อผ้าธรรมดา สภาพแวดล้อมแบบนี้กลายเป็นบรรยากาศการช้อปปิ้งยอดนิยม กลายเป็นหนึ่งในเป้าหมายของนักท่องเที่ยว เมื่อเดินทางมาเยือนประเทศที่ไม่คุ้นเคย หากแบรนด์ต้องการย้ำให้เห็นถึงกลยุทธ์การตลาดผ่านสถาปัตยกรรมเหล่านี้เพื่อที่จะทำตัวเองให้โดดเด่นหลุดออกจากโฆษณาที่มีอยู่มากมายจนทำให้โฆษณาของแบรนด์จมหายไปแล้ว แบรนด์ต้องทำให้ตัวเองแตกต่างจากร้านขายเสื้อผ้าราคาประหยัด ต้องกลายเป็นแบรนด์ที่ให้ประสบการณ์ที่เต็มไปด้วยความสุขแก่ผู้ซื้อ
วัยไม่ใช่สิ่งสำคัญอีกต่อไป
ผมรู้สึกรำคาญเพิ่มขึ้นเรื่อบๆ ขณะที่อายุย่างเข้าสี่สิบ โดยเฉพาะเวลาที่ต้งกรอกแบบฟอร์มอายุ ความรู้สึกรำคาญใจแบบนี้มักเกิดขึ้นเมื่อสมัครสมาชิกเวบไซต์ นี่ผมอายุ 25-35 หรือ ไม่ใช่แน่นอน ขอบใจที่ช่วยเตือน แต่ทุกวันนี้เรื่องแบบนี้บอกอะไรเราบ้าง อายุเลิกทำหน้าที่เป็นจุดอ้างอิงสำหรับนักการตลาดไปนานแล้ว วันนี้คนอายุ 30 อาจจะดูเหมือนเป็นดีเจโสดชอบเล่นเสก็ตบอร์ด ขณะที่คนอายุ 25 อาจจะแต่งงานแล้วมีลูกสองคน แม่อาจไปช้อปกับลูกสาว พ่ออาจจะใส่ยีนส์แบรนด์เดียวกับลูก เหล่านี้มักจะมีผลต่อวิธีที่อุตสาหกรรมแฟชั่นที่ถูกครอบงำด้วยความเป็นวัยรุ่นสื่อสารไปยังลูกค้าของตน Style-Vision ซึ่งเป็นหน่วยงานตรวจสอบเทรนด์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “mood marketing” หรือการตลาดด้วยอารมณ์ ชี้ให้เห็นว่าการตลาดด้วยข้อมูลทางประชากรศาสตร์นั้นตายไปแล้ว
ศรีกัญญา มงคลศิริ
แปลและเรียบเรียงจาก FASHION BRANDS ( Brading style from Armani to Zara )
ผู้เขียน Mark Tungate
อยากจะหยิบบางส่วนของหนังสือเล่มนี้ – เรื่องการตลาดแฟชั่น มาให้อ่านกันบ้างครับน่าสนใจมาก การตลาดแฟชั่น ปัจจุบันที่ยังคงเป็นจุดอ่อนของ ดีไซเนอร์รุ่นใหม่ไฟแรง หลายๆคนรวมถึงผมด้วย